Storytelling de marque - Qu'est-ce que c'est ? Pourquoi est-ce important ?

Le storytelling de marque est une approche marketing de plus en plus répandue. Elle s'appuie sur un besoin fondamental de l'être humain : créer des liens avec les autres par le biais d'une histoire. Cette méthode place le client au centre de la narration. Votre marque ou votre produit y figurent de façon secondaire. Lorsque vous partagez des histoires racontant des expériences de vie qui comptent pour votre public, vous créez avec eux des liens émotionnels forts.

Ces liens renforcent la notoriété de votre marque, maintiennent l'attention sur vos canaux marketing et établissent la confiance. Les avis divergent quant à la meilleure façon d'aborder le storytelling de marque, mais pour tous, il est évident qu'il s'agit d'une ressource importante. Dans cet article, nous expliquons pourquoi, nous examinons des exemples de bonnes pratiques et nous explorons quelques idées pour commencer. Mais avant tout, mettons-nous d'accord sur une définition claire.

Qu'est-ce que le storytelling de marque ?

Les storytellers de marque efficaces décrivent des personnes, des événements, des lieux et des expériences qui communiquent à leur public les valeurs de la marque. Les meilleurs (par exemple Nike) y parviennent sans imposer à qui que ce soit un récit direct sur leur entreprise, leur produit ou leur offre. Si vous vendez des équipements sportifs ou si vous êtes une équipe de sportifs professionnels, vous pouvez raconter l'excitation du but marqué. Ou l'horrible déception d'un lancer franc manqué en prolongation. 

Les gens sont touchés par les récits de défis et de victoires de la vie réelle, par nos réactions émotionnelles aux hauts et aux bas. Ils sont touchés en voyant de l'intérieur la vie d'autres personnes. Votre tâche, en tant que conteur, est de faire en sorte que votre marque et vos produits s'inscrivent dans une histoire plus vaste qui ait un sens pour vos clients. Vous ne pouvez pas vous contenter de parler de votre produit ou de votre marque de manière répétitive. Vous devez raconter des histoires montrant comment la vie des gens est influencée par ce que vous faites. Partagez vos rêves pour le futur. Rappelez-vous des histoires partagées.

Chaque canal, depuis votre site web et votre présence sur les médias sociaux jusqu'à l'emballage de vos produits et vos espaces de vente, offre la possibilité de donner vie à l'histoire de votre marque. Veillez à relier chacune de vos histoires pour créer une expérience de marque capable de fidéliser vos clients.

Pourquoi le storytelling de marque est-il important ?

Les gens ont tendance à s'attacher aux choses à un niveau émotionnel. Parfois, ils ne peuvent même pas expliquer pourquoi. Il peut s'agir d'un souvenir d'enfance ou d'une solution positive à l'un de leurs problèmes. Cette connexion émotionnelle crée un lien. 

Dans le cas du storytelling de marque, l'identité, la conception et le contenu doivent créer des associations cohérentes et positives pour votre marque. C'est à l'équipe marketing qu'il incombe d'élaborer une stratégie permettant d'y parvenir.

Une grande partie du travail d'un marketeur consiste à comprendre son public. Que veulent-ils ? De quoi ont-ils besoin ? Qu'est-ce qui leur cause des insomnies ? Avec une telle compréhension, le marketeur peut créer des histoires qui trouvent un écho chez son public. Une stratégie marketing basée sur des histoires convaincantes a de plus fortes chances de créer et de maintenir la fidélité à la marque au fil du temps.

Exemples de storytelling de marque

Certaines marques ont déjà une histoire (par exemple, les chaussures TOMS). D'autres doivent en inventer pour donner du sens à leur produit (par exemple, la plupart des entreprises SaaS). De Warby Parker à Nike, voici quelques exemples des meilleurs storytellers de marque au monde.

Warby Parker

Warby Parker a transformé le marché de la lunetterie en rendant les lunettes de marque abordables, plus respectueuses de l'environnement et faciles à essayer à la maison. Leur marque est également le fruit d'une belle histoire. L'un des fondateurs a passé le premier semestre de ses études supérieures sans lunettes parce qu'il avait perdu les siennes lors d'un trekking et qu'elles étaient trop chères à remplacer. Lui et son équipe ont décidé de résoudre ce problème en utilisant une armature à base de plantes, plus respectueuse de l'environnement.

Les lunettes ne sont pas accessibles à tous — 2,5 milliards de personnes dans le monde ont besoin de lunettes mais n'ont pas les moyens de s'en procurer. Lorsque vous achetez une paire de lunettes de soleil Warby Parker, une personne dans le besoin en reçoit une. Votre achat change la vie de quelqu'un en lui donnant la capacité de travailler ou d'apprendre. Les marketeurs de Warby Parker ont conçu leur marque sur la base d'une histoire significative. Ils utilisent leurs canaux, tels qu'Instagram et YouTube, pour l'enrichir d'avis d'experts sur la vision et pour raconter des histoires intéressantes sur les personnes qui portent leurs lunettes.

Airbnb

Airbnb est une place de marché. Le produit lui-même ne vaut donc pas la peine d'être raconté. Leur public ne veut pas entendre parler de la technologie et des filtres qui les aident à trouver des lieux d'hébergement. Ils veulent entendre des histoires sur l'expérience d'un séjour dans un nouvel endroit. Ils veulent connaître les personnes chez qui ils séjournent. Ils veulent connaître les logements, les pays et les expériences qu'Airbnb rend possibles.

Personne ne peut mieux raconter ces histoires que les hôtes et les voyageurs eux-mêmes. Le site web d'Airbnb comporte donc une section qui permet de voir de l'intérieur les vies de leurs hôtes tout autour du monde. Les hôtes potentiels et les voyageurs peuvent ainsi se sentir plus proches des personnes qui gèrent les propriétés. Sur leur chaîne YouTube (qui compte plus de 251 000 abonnés), vous pouvez voir à quoi ressemble Airbnb dans différents pays, vous pouvez apprendre des « super-hébergeurs » et obtenir des conseils utiles en tant qu'invité. 

Burt’s Bees

Cette entreprise est née d'une rencontre fortuite en auto-stop qui a conduit à la création de l'une des marques de soins naturels pour la peau les plus connues au monde. Le premier produit à connaître un grand succès a été le baume à lèvres à base de cire d'abeille. Vous le trouvez d'ailleurs dans tous les magasins Whole Foods des États-Unis, du Canada et du Royaume-Uni.

Burt's Bees réalise un incroyable travail pour raconter son histoire sur son site web. Ils partagent leur histoire d'une manière visuellement attrayante et toute marque peut s'en inspirer. Leurs valeurs fondamentales sont présentées en rich media. Tout, de l'imagerie à l'accroche, correspond à l'histoire de la marque. Avec une solide identité de marque, ils ont construit une base forte pour un storytelling de marque exceptionnel. 

Leur chaîne YouTube regorge de vidéos d'une grande qualité et la série Burt Talks to the Bees est éducative et divertissante. Ils y incluent également des conseils de beauté et de courtes vidéos d'instruction sur les produits.  

Au fil des ans, Burt's Bees a accordé plus de 2,4 millions de dollars de subventions par l'intermédiaire de la Burt's Bees Greater Good Foundation. A l'aide de campagnes sur les médias sociaux, ils ont réussi à acquérir et à cultiver plus de 4 000 hectares de fourrage pour abeilles. Burt's Bees est un excellent exemple de marque à l'identité solide qui prend en compte le storytelling de marque dans tout ce qu'elle fait. 

Nike

Dans les années 1990, la marque Nike s'est imposée dans l'esprit des gens grâce à un excellent storytelling. En 1999, Nike a diffusé une publicité remarquable pour commémorer la carrière de Michael Jordan. À une époque où tout le monde était pressé de vendre (parce que le temps d'antenne coûtait très cher), Nike a laissé l'histoire de Michael Jordan parler d'elle-même. Le slogan "Just Do It" et le swoosh (le logo de Nike) n'apparaissaient qu'à la fin de l'histoire. C'était le seul espace occupé par la marque. Cette histoire a permis d'établir un lien émotionnel entre les fans et l'athlète. Nike ne représentait qu'une infime partie de l'échange.

Aujourd'hui, Nike utilise Instagram pour partager des vidéos et des photos publicitaires attrayantes dont nous pouvons tous nous inspirer. Pouvez-vous imaginer à quoi ressemblerait le « meilleur jour de tous les temps » dans le sport mondial ? Nike l'a imaginé avec cette vidéo « Best Day Ever » qui montre une jeune fille qui se réveille pour courir, des athlètes féminines en pleine course et des baskets qui poussent comme des fruits sur une plante. 

Le blog de Nike regorge d'histoires émouvantes. On y trouve de tout, depuis un athlète universitaire surmontant la panique de la ligne de départ jusqu'à des conseils pour aider vos enfants à adorer le mouvement (Help Your Kid Fall in Love With Movement). Ces histoires ne font pas la promotion directe de produits. Elles informent, inspirent et résolvent des problèmes. Ce type de storytelling permet d'établir un lien avec les athlètes et développe la fidélité à la marque et sa notoriété.  

Vous ne disposerez peut-être jamais d'un budget comparable à leur stratégie marketing de 34 milliards de dollars, mais vous pouvez apprendre d'eux et vous en inspirer.

Comment utiliser le storytelling de marque en marketing

L'intégration du storytelling de marque dans votre marketing mix demande du temps et de la pratique. Il est préférable de disposer de directives de marque afin que la personne qui raconte votre histoire la transmette de manière cohérente. Voici quelques autres éléments à garder à l'esprit dans le cadre de votre stratégie marketing.

Apportez une aide, ne faites pas de promotion

Raconter des histoires vraies et authentiques trouvera plus d'écho auprès de votre public que faire de la promotion à outrance. Pensez à la communication que vous recevez de vos marques préférées. Font-elles de fausses promesses ? Proposent-elles des solutions irréalistes ou inaccessibles ? Probablement pas. Car si cela semble trop beau pour être vrai, c'est généralement le cas. Trouvez des histoires qui montrent à votre public comment vous pouvez l'aider. Faire preuve d'humanité dans vos interactions marketing vous permettra d'aller beaucoup plus loin.

Intégrez vos clients

Laissez vos clients raconter leurs propres histoires. Selon Boast, 92 % des consommateurs lisent les commentaires en ligne avant d'acheter. Ils veulent savoir si les utilisateurs actuels sont satisfaits. Cela vaut pour les marques B2C comme pour les marques B2B. Peut-être plus encore pour les marques B2B en fait, car les investissements en temps et en argent sont généralement très importants. L'intégration dans votre stratégie marketing de citations, d'études de cas et de sites d'évaluation permet aux nouveaux clients de prendre une décision d'achat en toute confiance.

La cohérence est importante

Les directives de marque sont l'un des moyens qui vous permettent de raconter une histoire cohérente, mais celle-ci doit également être diffusée de manière cohérente. Des visuels sans lien avec le contenu, des logos incohérents et un contenu obsolète peuvent susciter la méfiance des consommateurs. Outre vos directives de marque, l'intégration d'outils tels qu'une solution DAM (Digital Asset Management), de même que l'organisation de vos actifs de marque, vous permettra de mettre à disposition un contenu approuvé, conforme à la marque et facile d'accès. Il devient alors plus facile de raconter des histoires cohérentes et de les diffuser. 

Et ensuite ?

Si vous êtes prêt à vous lancer dans le storytelling de marque, inspirez-vous des exemples ci-dessus et utilisez-les comme feuille de route pour votre propre stratégie. Créez un récit de base solide montrant qui vous êtes, quelles sont vos valeurs, quels sont vos domaines d'expertise. Décrivez les défis concrets de ces différents domaines. Trouvez ou créez des histoires sur des expériences qui auront un sens pour vos clients. Résolvez leurs problèmes et divertissez-les sans essayer de leur vendre quoi que ce soit.

Lorsque vous êtes prêt, commencez à diffuser vos histoires. N'oubliez pas que le storytelling de marque ne consiste pas à raconter sans cesse l'histoire de votre marque ou de votre produit. Centrez vos histoires sur l'expérience de personnes réelles. Montrez à vos clients que vous vous intéressez aux mêmes choses qu'eux. Créez un lien émotionnel. Les ventes de produits suivront.

Le storytelling de marque est un mélange complexe de disciplines liées à la marque. Pour être performant, vous avez besoin d'une identité de marque solide, d'une stratégie de gestion de marque. Vous devez bien comprendre comment raconter des histoires sur votre marque de manière cohérente. Pour en savoir plus sur ces tactiques fondamentales de stratégie de marque et sur la manière de devenir un storyteller efficace, visitez notre blog.  

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Note : Cet article a été initialement publié sur Widen.com.