Qu'est-ce qu'une CDP (Customer Data Platform) ?

Il n'est pas simple de créer une bonne expérience client et en cas d'erreur, le coût peut être très élevé. Près de trois consommateurs sur quatre sont susceptibles de passer à la concurrence après une mauvaise expérience. Il est donc vital d'écouter les consommateurs et d'apprendre d'eux, afin de créer un parcours client adapté.

Pour offrir une telle expérience, de bout en bout, centrée sur le client, les marques ont besoin d'une source unique de vérité regroupant toutes leurs données client. C'est l'objectif d'une plateforme de données client, ou CDP. Une CDP met à disposition et unifie les données client. Elle génère des informations très détaillées, utilisables par les marketeurs pour favoriser l'engagement et augmenter le retour sur investissement (ROI).

De nombreuses grandes entreprises utilisent des outils de vente, par exemple une plateforme de gestion de la relation client (CRM), pour gérer toutes leurs données client. Si les principes de la technologie CRM sont fondamentaux pour une CDP, la CDP va cependant au-delà pour rassembler et analyser les données client.

Examinons les avantages, les fonctionnalités clés et d'autres informations importantes concernant les CDP.

Qu'est-ce qu'une CDP ?

Lors de la sélection d'une CDP, il est important d'examiner les fonctionnalités offertes par chaque solution. Les CDP d'entreprise unifient toutes les données client, utilisent le machine learning pour effectuer des analyses sophistiquées et fournissent des rapports explicites qui aident les équipes à prendre des décisions avisées. Ces fonctionnalités aident également les équipes à tout prévoir, depuis les recommandations produits jusqu'aux moments optimaux pour l'envoi d'e-mails et au prochain canal pour l'engagement tactique. Les CDP sont uniques dans leur capacité à découvrir des informations exploitables qui orientent la stratégie marketing. La plupart des directeurs marketing ont d'ailleurs une CDP dans leur liste de souhaits.

Mais avant d'explorer les fonctionnalités et les avantages d'une CDP, examinons de plus près ce que signifie « donnée client ».

Qu'est-ce qu'une donnée client ?

Pour de nombreuses grandes entreprises, il est réellement difficile de capturer et de comprendre ces données client, puis de les utiliser pour créer des expériences omnicanales. Dans notre Rapport 2019 sur les tendances de l'expérience client, 83 % des marketeurs indiquaient que leurs données client résidaient dans des silos. Les données provenant de leurs différents canaux et systèmes étaient stockées sur des serveurs, dans des clouds et dans des bases de données séparés, dispersés dans de multiples départements.

Une CDP gère toute une gamme de données client qui aident à créer des expériences client personnalisées :

• Démographiques
• Géographiques
• Préférence d'appareil
• Préférence de canal
• Historique d'achats
• Comportement de navigation et/ou de messagerie le plus récent
• Historique du service client
• Valeur-vie
• Propension à s'engager
• Probabilité d'achat
• Prochaine meilleure recommandation produit
• Meilleur canal suivant
• Probabilité de désabonnement

Une CDP utilise tout un ensemble de fonctionnalités pour unifier ces données client et révéler des informations exploitables permettant d'améliorer chaque étape du parcours client.

Fonctionnalités d'une CDP

Il existe de nombreux types de CDP. Elles peuvent généralement être organisées en quelques catégories principales, chaque catégorie ayant un ensemble distinct de fonctionnalités. Les organisations qui envisagent d'investir dans une CDP doivent définir leurs besoins, puis évaluer chaque solution en fonction de ces besoins.

Voici les fonctions CDP les plus souvent citées comme vitales pour le marketing d'entreprise :

• Résolution d'identité
• Analyse
• Machine learning
• Analyse de cohorte
• Requêtes interactives
• Partage de données

Examinons de plus près chacune de ces fonctionnalités.

Résolution d'identité

Les équipes commerciales et marketing doivent associer les données de comportement du client à un seul enregistrement ou profil. Or cette opération s'avère impossible lorsqu'il existe plusieurs ID client sur différents systèmes cloisonnés. Une CDP utilise des connecteurs de données, basés sur des API, pour surveiller en permanence chaque interaction client et résoudre avec précision les identités client. Grâce à cette fonctionnalité, tout comportement pertinent est attribué à la bonne identité et les équipes n'envoient pas de messages incohérents au même client en raison d'ID client en double.

Analyse

Les analyses, les rapports et les tableaux de bord prêts à l'emploi sont des outils vitaux pour les utilisateurs techniques et non techniques. Une robuste fonction d'analyse de CDP permet d'obtenir d'un coup d'œil des éclairages qui simplifient les prises de décisions complexes. Vous pouvez concevoir des analyses personnalisées pour vos besoins spécifiques. Vous pouvez associer les métriques d'engagement à ce qui compte réellement, à savoir la valeur-vie client.

Machine learning

Le machine learning alimente les modèles de probabilité, le clustering avancé et les recommandations. Il permet aux marketeurs de proposer la bonne expérience à chaque client, à grande échelle. Les équipes peuvent déterminer quand les clients seront enclins à payer le prix fort. Elles peuvent segmenter les audiences en fonction de nouveaux comportements, anticiper la prochaine étape pour chaque client, et bien plus. Le machine learning d'une CDP apporte aux spécialistes des données et aux utilisateurs non techniques les outils nécessaires pour atteindre leurs objectifs.

Analyse de cohorte

L'analyse de cohorte permet d'obtenir des informations sur les performances des campagnes au niveau de la cohorte, pour l'ensemble des canaux et des campagnes. Elle est utilisée pour se concentrer sur des publics sélectionnés et identifier de nouveaux publics (par exemple, les utilisateurs d'Instagram qui s'inscrivent à une newsletter par e-mail). L'analyse de cohorte peut également être utile pour générer des rapports sur les ventes, les performances des campagnes et l'analyse des profils.

Requêtes interactives

Les requêtes interactives offrent un accès SQL complet à des données nettoyées, traitées et enrichies de la CDP. Ces données incluent des récapitulatifs sur les clients, le détail des transactions jusqu'au niveau de la ligne, des micro-événements, et bien plus. Toutes les données sont automatiquement actualisées, quotidiennement, sans configuration ni maintenance.

Partage de données

Les outils de partage de données permettent d'intégrer les données d'une CDP à d'autres processus de l'organisation. Cette approche évitent les coûts, maux de tête et retards associés aux anciennes méthodes de partage de données, lesquelles fournissent uniquement des tranches de données anciennes. Avec le partage de données, les données sont immédiatement disponibles pour toutes les équipes. Aucune transformation, reconstruction, aucun déplacement de données ou chargement n'est nécessaire.

Données intégrées

La plupart des entreprises utilisent un certain nombre de bases de données qui doivent être intégrées à la CDP. L'intégration de ces données permet de combiner et d'organiser les données client en un système unique regroupant toutes les sources de l'entreprise.

Connecteurs temps réel

Les CDP utilisent des connecteurs temps réel pour ingérer les données de différents systèmes et les rendre utilisables dans les profils client à 360º. Lorsqu'un client effectue un achat, son profil client est immédiatement mis à jour. Le prochain message marketing peut ainsi être personnalisé pour le canal pertinent et les actions futures.

Les avantages d'une CDP

En 2026, les ventes mondiales du retail en ligne devraient atteindre 8,1 billions de dollars US. Seules les marques disposant de capacités avancées en matière de données client pourront capturer une grande partie de ces revenus en ligne en créant les expériences digitales personnalisées attendues des clients. Avec une CDP, les entreprises peuvent s'adapter rapidement aux changements de comportements. Elles peuvent acquérir plus de clients, réduire le taux de désabonnement, optimiser l'expérience digitale, augmenter les conversions et la valeur-vie des clients.

Offrir aux marketeurs la possibilité de travailler avec une vue à 360º de leurs clients, basée sur les données et provenant de toutes les sources pertinentes, offre de nombreux avantages :

• Une acquisition client plus performante
• La réduction du taux de désabonnement
• La réduction du coût total de possession de la technologie
• Une expérience client optimisée
• Un engagement et des conversions accrus
• Une valeur-vie client supérieure

Comme de nombreux espaces logiciels d'entreprise, le paysage des technologies marketing (martech) est vaste... et en pleine expansion ! Avec autant de solutions, il existe forcément des chevauchements. Difficile de savoir où s'arrête une solution et où commence la suivante.

Examinons d'un peu plus près ce qu'une CDP n'est pas et comment elle recouvre certaines des fonctions assurées par d'autres outils couramment utilisés.

Ce qu'une CDP n'est pas

CRM, DMP, lac de données, CDP... Il est difficile de différencier toutes les solutions technologiques utilisées pour gérer les données client. Un système CRM ne fait-il pas tout ce dont un département marketing a besoin ? Pas nécessairement à l'échelle de toute l'entreprise. Les systèmes CRM et d'autres solutions gèrent chacun une partie du problème plus vaste que doit résoudre le directeur marketing, mais ils ne gèrent pas la totalité de ce problème. C'est pourquoi de nombreuses marques, qui disposent d'un système CRM, d'une plateforme de gestion de données (DMP) et d'un lac de données ont malgré tout besoin d'une CDP.

Voici les solutions de données les plus courantes souvent confondues avec une CDP lors des processus de décision.

CRM

Les systèmes CRM sont des outils opérationnels largement utilisés par les équipes commerciales B2B. Ces dernières années, ces systèmes ont également été utilisés par les entreprises B2C. La nécessité de capacités supplémentaires est alors devenue évidente. C'est là que les CDP sont entrées en scène. Un système CRM traditionnel ne peut pas collecter en temps réel des informations à partir de plusieurs canaux, ni les utiliser pour fournir un contenu pertinent tout au long du cycle de vie client.

Les systèmes CRM restent de puissants outils de vente. Toutefois, ils ne sont pas conçus pour extraire et unifier les données de manière à créer les profils clients complets nécessaires aux entreprises pour offrir des expériences omnicanales. Ils ne disposent généralement pas du type de machine learning nécessaire pour analyser leurs données. La plupart des marques utilisant un système CRM ont malgré tout besoin d'une CDP pour leur stratégie marketing. Les systèmes CRM étant l'une des solutions les plus fréquemment confondues avec une CDP, il est important de savoir où s'arrête un système CRM et où commence une CDP.

DMP

Les plateformes de gestion de données, ou DMP, sont un autre type de logiciel d'entreprise couramment confondu avec les CDP. Elles ont été conçues à l'origine pour les campagnes digitales, mais l'engagement des clients va aujourd'hui bien au-delà des publicités digitales. Les DMP fonctionnent bien avec des données client anonymes, recueillies à partir de cookies. Elles ne peuvent pas intégrer les données first party nécessaires à la résolution d'identité assurée par une CDP.

Étant donné qu'elles fonctionnent avec des cookies et d'autres données d'usage anonymes, les DMP posent problème face à l'augmentation des règlementations sur la confidentialité des données. C'est pourquoi de nombreux marketeurs, utilisant encore des DMP, améliorent leurs campagnes publicitaires avec les données complètes fournies par une CDP.

Lacs de données

Un lac de données est un grand ensemble de données brutes et non structurées. Les lacs de données offrent un endroit parfait pour placer toutes les données disponibles en un seul endroit. Cependant, ils ne rendent pas ces données utilisables pour les équipes marketing. De nombreuses entreprises utilisent des lacs de données pour alimenter, et non remplacer, leur CDP.

Dans un lac de données, les données client sont mêlées à d'autres ensembles de données d'entreprise complexes, par exemple les innombrables données produit d'un géant des ventes en ligne. Les organisations disposant d'un lac de données ont besoin d'une CDP pour faciliter l'accès, l'analyse et l'utilisation de leurs données.

FAQ - Plateforme de données client

Les principales différences entre une CDP et d'autres solutions de données étant maintenant claires, voici les questions fréquentes des marketeurs à propos des CDP.

Comment fonctionne une CDP ?

Une CDP fonctionne un peu comme le cerveau humain. Elle collecte et unifie les données brutes de toutes les sources et de tous les canaux et systèmes disponibles pour traduire une quantité massive d'informations aléatoires en informations utiles, en prédictions et en actions possibles. Une CDP libère et unifie toutes les données client disponibles. Elle crée des profils client complets qui permettent de personnaliser chaque point de contact du parcours client de façon individualisée.

Lorsqu'une CDP est ajoutée à une pile martech, elle s'intègre à toutes les sources de données disponibles pour créer une source unique de vérité pour les données client. Cette source est organisée en profils client sur 360º, mise à jour en temps réel et analysée par le machine learning pour obtenir des informations plus approfondies sur le comportement des clients. Les marketeurs utilisent ensuite ces informations pour favoriser l'engagement et augmenter le retour sur investissement. Une CDP utilise les données client pour apporter aux marketeurs les renseignements dont ils ont besoin. Ils peuvent ensuite diffuser des messages cohérents et pertinents sur tous les canaux et appareils.

Qui a besoin d'une CDP ?

Tous les responsables et directeurs marketing qui souhaitent créer des expériences client omnicanales personnalisées ont besoin d'une CDP. Les marques B2C et B2B de tous les secteurs, en particulier les retailers en ligne, peuvent utiliser une CDP. Elle leur permet d'accroître l'engagement client, de réduire le coût total de possession de la technologie marketing et d'augmenter les métriques de valeur-vie client.

Une CDP apporte à chaque membre de l'équipe marketing de meilleures informations sur la manière dont il peut améliorer sa partie du parcours client ou optimiser les performances de ses campagnes. Toute marque qui souhaite un aperçu clair et exploitable de ses clients, la possibilité de personnaliser les messages et les offres, ou de meilleures prédictions sur le comportement des clients, a besoin d'une CDP.

Comment choisir une CDP ?

Pour choisir une CDP, il est préférable de prendre en compte toutes les exigences métier essentielles (notamment les besoins du directeur marketing). Ces exigences peuvent aider à affiner la recherche. De nombreux fournisseurs baptisent leur plateforme « CDP », mais n'offrent en réalité qu'une fraction des fonctionnalités d'une CDP d'entreprise. Ils peuvent fournir des fonctionnalités avancées telles que la gestion des balises ou la personnalisation web. Cependant, très souvent, ils ne prennent pas en charge la liste complète des fonctionnalités caractéristiques des systèmes d'entreprise. Afin d'éviter ces systèmes limités et de trouver une solution CDP évolutive, répondant à des objectifs spécifiques, posez des questions de ce type :

• Cette CDP unifie-t-elle toutes les données, en ligne et hors ligne, pour créer un profil client complet ?
• Cette CDP inclut-elle le machine learning et la modélisation des données pour rendre les données client exploitables ?
• Cette CDP fournit-elle des rapports fiables ?
• Cette CDP garantit-elle la qualité des données et la résolution d'identité ?
   

Si la réponse à toutes ces questions est « oui », alors il s'agit d'une CDP digne d'une entreprise. Si l'une des réponses est « non », poursuivez votre recherche.

Vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont une CDP d'entreprise peut aider votre marque face à l'évolution des conditions du marché et des comportements client ? Découvrez la plateforme de données client d'Acquia.

Ressources additionnelles

CDP Use Cases for Retail
Get to Know the 5 Types of CDPs
The Advantages of Identity Resolution
How to Evaluate if You Need a CDP
4 Reasons to Ditch Your Marketing Service Provider for a CDP
Why Customer Data Platforms Will Drive Retail Strategy in 2021