Comment choisir une plateforme de données client

Chaque jour, des données favorisent ou détruisent l'expérience client. Il peut s'agir du dernier article placé sur votre site de vente en ligne qu'un client a enregistré dans ses favoris, ou simplement de son nom. Dans l'un ou l'autre cas, en cas d'erreur, ce client risque de bloquer vos e-mails ou d'aller sur le site d'un concurrent. En matière d'expérience client, la différence entre la réussite et l'échec tient à l'organisation et à l'utilisation correctes de vos données client.

Comment y parvenir ? Avec une plateforme qui donne un sens à vos données client, à savoir une « CDP » ou plateforme de données client. Inutile d'accumuler des montagnes de données client si elles n'ont aucun but, intention et définition. Les plateformes de données client viennent à bout de données client désordonnées en apportant aux entreprises une source unique qui leur permet de gérer des données qui autrement seraient chaotiques. 

Avec une CDP, vous pouvez créer des expériences pertinentes en vous basant sur ce que vous savez de vos clients. Il n'existe bien sûr pas de solution CDP unique qui convienne à toutes les organisations. Il vous faut donc trouver et sélectionner celle qui correspond à vos besoins et à vos objectifs. Voici cinq étapes à suivre pour la sélection d'une CDP. 

5 étapes pour choisir une CDP

Contrairement aux solutions CDP et aux cas d'usage, qui sont aussi divers que les entreprises qui en ont besoin, les étapes à suivre pour le choix d'une CDP ne varient pas énormément. Il s'agit de bonnes pratiques établies, auxquelles les entreprises avisées adhèrent généralement avec beaucoup de succès - et vous pouvez en faire autant. 

Impliquez toutes les équipes

Tout d'abord, rendez-vous compte que les données client ont un impact sur de multiples départements de l'entreprise. Aucune personne ou équipe isolée ne peut décider à elle seule du choix d'une CDP. Vous pouvez créer un comité d'achat composé de représentants des départements qui utiliseront régulièrement votre CDP. Les ventes, le marketing et le succès client, par exemple, contrôlent chacun des parties différentes du parcours client et utilisent des données différentes à des moments différents. Si les étapes du parcours client ont toutes le même objectif - conclure la vente - chaque utilisateur de la CDP peut avoir des besoins différents. Chacun a donc son mot à dire quant au choix de la plateforme. Veillez bien à faire participer tous ceux qui vont utiliser la CDP.

La mise en place d'un comité d'achat représentatif évitera ou supprimera les cloisonnements entre départements. Vous obtiendrez une meilleure cohésion et une meilleure entente au sein de l'organisation.

Répertoriez vos principaux cas d'usage

Déterminez précisément quels cas d'usage de base devra couvrir votre CDP. Quels objectifs vous souhaitez atteindre avec la mise en place d'une CDP ?

Ces questions peuvent donner lieu à une longue liste de cas d'usage, allant d'une cartographie plus personnalisée du parcours client jusqu'à des stratégies de marketing omnicanales. Essayez malgré tout de ne pas vous laisser emporter. Ce n'est pas par hasard que nous les appelons cas d'usage de base. Avec vingt-cinq cas d'usage « de base », par exemple, vous balayez trop large. Vous finirez frustré, car vous ne pourrez pas tout traiter.

Commencez plutôt par les exigences les plus cruciales qui s'appliquent à votre organisation - peut-être trois à cinq exigences. Voici un bon point de départ :

• Améliorer le parcours client 
• Offrir aux clients des expériences de contenu plus personnalisées
• Créer des stratégies marketing plus ciblées pour l'ensemble des propriétés digitales

Naturellement, les cas d'usage diffèrent selon les organisations, mais l'idée est de trouver un équilibre entre un trop grand nombre de cas d'usage et l'absence totale de cas d'usage. Limitez votre liste aux objectifs les plus importants à atteindre.

Déterminez de quelles capacités CDP vous avez besoin

Vous devez faire correspondre vos cas d'usage avec les fonctionnalités CDP nécessaires pour les traiter. Vous ne voulez pas vous retrouver avec une CDP qui ne vous permette pas d'atteindre vos objectifs. Par exemple, avez-vous des exigences en matière d'intégration des données client ?

Consultez la liste des capacités du CDP Institute que chaque organisation devrait prendre en compte, même si vous n'avez pas besoin de toutes ces capacités. En voici quelques-unes :

• Qualité des données et gestion des identités
• Stockage/gestion des données en ligne et hors ligne
• Reporting
• Analyse et machine learning
• Données exploitables
   

Pour chaque capacité, vous pouvez préciser les spécificités qui s'appliquent à vos principaux cas d'usage et limitez vos critères à partir de là.

Comparez les solutions CDP et leurs caractéristiques

Tout achat implique de comparer les options disponibles. Il existe plus d'une douzaine de fournisseurs de CDP, dont Acquia. Ils remplissent tous les conditions de base exigées par le Customer Data Platform Institute pour obtenir une certification RealCDP.

Vous allez probablement découvrir des fonctionnalités CDP communes à toutes les solutions. Demandez-vous quelles fonctionnalités, quelles caractéristiques et quels facteurs vont faire pencher votre balance vers l'adoption. Pour répondre à cette question, il est utile de disposer d'une grille d'évaluation avec des catégories telles que :

• Impératif
• Sympathique
• Non nécessaire
   

Ajoutez à cela le prix, les fonctions de sécurité et la qualité de l'assistance, et vous aurez une idée assez précise de ce dont vous avez besoin.

Par ailleurs, il existe des solutions qui offrent des capacités de type CDP, mais qui ne sont pas des CDP. Il se peut que vous envisagiez un CRM avec des éléments de CDP, ou que l'on vous propose un lac de données. Méfiez-vous des commerciaux qui vous promettent monts et merveille et ne tiennent pas leurs promesses.

Implémentez

Félicitations ! Vous avez choisi une CDP. La planification et la préparation sont terminées. Il est temps de passer à l'action. C'est la partie la plus difficile, mais aussi la plus gratifiante : vous allez voir vos données client exploitées comme vous l'aviez imaginé.

La mise en œuvre d'une CDP comporte des phases qui relient entre eux tous les éléments. Vous avez probablement effectué un travail de recherche de données au cours des étapes précédentes. Il est temps maintenant de cartographier vos résultats. Comment votre CDP doit-elle interagir avec vos données client ? Une fois cette étape franchie, vous devez tester, lancer, répéter et tester encore. Cette partie de la mise en œuvre nécessite une excellente relation de travail entre le personnel d'assistance du fournisseur de CDP et vos équipes de planification et de développement.

Vos données client vont bien sûr augmenter et vos objectifs métier vont évoluer. La mise en œuvre d'une CDP robuste vous aidera à y faire face. Les êtres humains, tout comme les données, ne sont pas statiques. Votre CDP doit en tenir compte et vous permettre d'évoluer avec le paysage digital.

La prochaine étape ?

En 2006, le mathématicien britannique Clive Humby a bien résumé la situation en déclarant : « Les données sont le nouveau pétrole. » Il mettait alors en évidence une obsession généralisée pour les données. Depuis, le volume et l'importance des données n'ont fait que croître. Pour pousser un peu plus loin la métaphore, nous devrions reconnaître que les données et le pétrole ont un point commun de taille : les données, tout comme le pétrole, ne sont utiles que si elles sont « raffinées ». 

C'est là qu'intervient une CDP. Grâce à un nettoyage complet et à une standardisation totale des données, une CDP offre une source unique qui permet à vos données client d'interagir avec les technologies émergentes, le déploiement omnicanal et vos objectifs métier futurs.

Mais attention, toutes les CDP ne se valent pas. Les responsables marketing doivent comprendre les attentes et les besoins de l'entreprise et poser les bonnes questions afin d'avoir une idée précise des capacités réelles d'une CDP. Si vous la choisissez judicieusement, vous tirerez des avantages tangibles et durables de votre CDP.

Nous serions ravis de vous aider à vous orienter dans cette multiplicité d'options. Contactez-nous. Nous pourrons en discuter ou vous présenter une démo d'Acquia CDP. Vous pourrez ainsi découvrir une CDP en action !