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Le client
Avec plus de 2000 marques présentes dans 186 pays, Nestlé est la plus grande entreprise d'alimentation et de boissons au monde. Sa marque KitKat est la première marque mondiale de chocolat à utiliser du cacao provenant à 100% de sources durables dans le cadre du Nestlé Cocoa Plan et de la Rainforest Alliance.
La situation
KitKat souhaitait créer un récit de marque cohérent, suffisamment flexible et modulable pour répondre aux besoins du marché et tirer parti des demandes actuelles issues des recherches sur Internet. La société avait pour objectif de créer des pools de données significatifs en augmentant l'engagement des consommateurs, la prochaine vague de consommateurs KitKat âgés de 18 à 30 ans étant la cible. En substance, l'entreprise souhaitait établir pour KitKat un modèle opératoire au sein du monde digital, en développant sa marque emblématique grâce à l'exploitation de segments client en pleine croissance.
Le défi
La marque souhaitait développer de nouveaux moteurs de croissance, en approfondissant sa relation avec les jeunes consommateurs. Pour ce faire, elle devait accélérer et consolider sa présence numérique. Cependant, la plupart des communications étant menées sur les marchés locaux, le niveau de cohérence était variable en ce qui concerne les interlocuteurs à cibler, les priorités en matière de contenu et la manière, le moment et l'endroit où la marque devait s'engager avec les clients.
La solution
KitKat s'est associé à l'agence de communication marketing Wunderman Thompson, qui a recommandé une approche axée sur l'audience pour aider à créer une communication pertinente et percutante. Wunderman Thompson a adopté une démarche data-driven, avec énormément d'informations qualitatives et quantitatives pour informer la stratégie de contenu, en analysant des millions de points de données d'audience. Une fois les audiences prioritaires définies, l'équipe a encore augmenté la quantité d'informations grâce à la modélisation des intentions des consommateurs, l'écoute sociale, l'analyse web, les tendances et l'analyse de la concurrence.
Les territoires de contenu stratégique (SCT) ont fourni à Nestlé KitKat l'orientation stratégique globale pour ses campagnes et pour le contenu KitKat disponible en permanence. La marque a ainsi pu se faire connaître grâce à des domaines de contenu permettant de construire l'équité d'une marque sur le long terme. Le site web mis à jour comprend des fonctionnalités supplémentaires et des expériences de contenu qui améliorent la relation des consommateurs avec la marque.
En partenariat avec Wunderman Thompson et Acquia, KitKat a créé une nouvelle plateforme digitale basée sur une architecture modulaire. Ce choix avait pour but de favoriser l'évolutivité et a permis à la marque de passer du chaos à l'ordre. Avec Acquia Cloud Platform, KitKat peut se déployer dans plusieurs régions de manière cohérente et prévisible. La marque dispose d'un écosystème connecté avec un développement de contenu cohérent par rapport aux territoires clés, ce qui amplifie l'impact de ses campagnes.
KitKat a choisi Drupal et des solutions open source pour quatre raisons essentielles :
- La capacité à optimiser le budget : KitKat a préféré dépenser de l'argent pour créer une meilleure expérience client et de meilleures fonctionnalités pour le consommateur, et non pour des licences logicielles.
- La communauté : KitKat a été attiré par l'innovation, la sécurité et l'évolution associées à une communauté mondiale passionnée.
- Flexibilité et transparence : Nestlé KitKat a été impressionné par le puissant leadership éclairé, amplifié par l'accès au code source et par une culture de la contribution omniprésente.
- Le standard mondial : Nestlé a adopté Drupal comme CMS, ce qui lui a permis non seulement de tirer parti d'une incroyable communauté mondiale, mais aussi d'une communauté créée en interne.
Les résultats
KitKat est l'une des premières marques de Nestlé à suivre de bout en bout le processus de transformation digitale, établissant ainsi un standard pour la catégorie Confiseries et pour l'entreprise dans son ensemble. Le parcours de 18 mois qui a couvert 14 pays a mis la marque sur la voie d'un véritable engagement des consommateurs et sur la voie de la croissance. Par rapport à 2020, date à laquelle cette transformation a commencé, KitKat enregistre aujourd'hui 1000 % de trafic web en plus et trois fois plus de pages vues, avec un taux de rebond deux fois moins élevé.
Grâce à une approche audience-first, KitKat peut désormais créer de la valeur avec ses consommateurs en établissant des connexions pertinentes et émotionnelles. En détruisant les silos et en assurant une collaboration mondiale, KitKat s'est transformé en une marque digital-native. Les marchés locaux sont soutenus par l'amplification des activations e-business mondiales (site web, data, contenu, audiences et e-commerce). De plus, grâce à une meilleure rentabilité et à l'évolutivité, la marque s'attend à devenir plus grande, plus audacieuse et encore plus globale.
Le nouveau site web est au cœur de l'écosystème digital de KitKat. Il crée une identité de marque cohérente au niveau mondial et un contenu pertinent pour les publics de la marque. Il assure également des scores de référencement élevés. Nestlé a guidé et responsabilisé ses créateurs de marque en vue de faire de KitKat une marque emblématique, générant des résultats exceptionnels. Cette stratégie s'appuie sur une expérience client forte et interconnectée, alimentée par le digital et exécutée là où elle importe le plus.
