La personnalisation pour combattre l'incertitude lors du parcours client

Les marketeurs comprennent l'importance de la personnalisation en tant que tactique. Par contre, ils ne réalisent peut-être pas le rôle prépondérant qu'elle peut jouer dans le monde incertain d'aujourd'hui.

Les entreprises, tout comme les consommateurs, connaissent une insécurité croissante face aux messages de la presse qui, jour après jour, annoncent une récession imminente. La guerre actuelle en Ukraine continue à provoquer des pénuries alimentaires et des perturbations de la chaîne d'approvisionnement, tandis que les problèmes de main-d'œuvre bouleversent les voyages et les services. Dans le monde entier, un changement climatique incontrôlé entraîne des événements météorologiques graves (et imprévisibles) tandis que l'agitation sociale bouleverse le corps politique. Selon l'Indice mondial d'incertitude, qui suit 143 pays, ces variables ont fait monter en flèche l'incertitude mondiale.

L'incertitude affecte le parcours client

Face à une plus grande incertitude, les ménages et les entreprises retardent ou réduisent les dépenses. Leurs inquiétudes concernant de possibles changements de prospérité ou de revenus viennent s'ajouter à d'autres préoccupations. Les marchandises achetées en ligne arriveront-elles à temps ou bien les difficultés des chaînes d'approvisionnement vont-elles affecter les stocks ? Les changements de la règlementation, tels que les lois sur l'avortement récemment adoptées aux États-Unis, ont-ils restreint l'accès à certains médicaments ? La pandémie a-t-elle définitivement fermé des magasins et des restaurants autrefois très appréciés ?

De tels problèmes minent la confiance. Lorsque les clients ne savent pas si leurs achats en ligne vont arriver ou bien quand ils arriveront, ils sont moins susceptibles de devenir des clients fidèles ou de recommander le produit ou l'entreprise à leurs amis et à leur famille. Une fidélité à la marque affaiblie peut entraîner le passage à la concurrence. Les ventes risquent de diminuer, car les acheteurs préfèrent éviter les entreprises peu fiables.

Pourquoi la personnalisation peut-elle compenser l'incertitude lors du parcours d'achat ?

La personnalisation permet aux retailers et aux entreprises de calmer l'anxiété des consommateurs. Tout d'abord, selon le rapport de McKinsey, Next in Personalization 2021, 71 % des consommateurs s'attendent à des interactions personnalisées. 76 % expriment en outre leur frustration si leurs attentes ne sont pas satisfaites.

Avec des communications personnalisées, non seulement les clients se sentent reconnus et considérés, mais la voix et le ton utilisés peuvent en outre rendre une marque plus humaine. Des recommandations personnalisées, telles que « Vous aimerez peut-être aussi . . . » ou « Fréquemment acheté ensemble. . . » peuvent faire gagner du temps aux consommateurs. Ils n'ont plus besoin de faire défiler des dizaines de pages pour trouver ce qu'ils cherchent. Et, si votre entreprise offre encore et encore de la cohérence, les clients reviendront encore et encore. C'est la raison pour laquelle vous pouvez voir des Américains qui voyagent à l'étranger s'arrêter dans un McDonald's ou un Starbucks. La familiarité et la fiabilité sont réconfortantes.

Mais l'une des raisons les plus convaincantes pour mettre en œuvre la personnalisation dans votre marketing et dans vos communications est peut-être qu'il est difficile pour vos concurrents de l'imiter. Les données exclusives fournies par vos clients vous permettent de concevoir des expériences fortement personnalisées qui vous différencient, créant ainsi un avantage concurrentiel.

Quand mettre en œuvre la personnalisation pendant le parcours client ?

Les marketeurs ont plusieurs occasions tout au long du parcours client pour déployer des tactiques de personnalisation. Examinez les différents points de contact. Déterminez lesquels soutiendront le mieux vos objectifs. Décidez lesquels mettre en œuvre immédiatement et lesquels vont nécessiter plus de temps.

Phase 1 : Sensibilisation

À ce stade, les prospects cherchent une solution à un problème ou à un besoin. Un contenu éducatif, tel que les avantages offerts par votre produit, l'emporte ici sur les techniques de vente agressives. Publicités en ligne, livres blancs, e-books, offrent un point d'entrée pour les nouveaux clients ou les clients perdus.

Ici, la personnalisation peut impliquer :

• La création de publics « lookalike » pour des campagnes publicitaires programmées ;
• L'utilisation de la recherche par mots-clés pour identifier les difficultés des prospects et les faire correspondre avec celles des clients existants ;
• L'identification des caractéristiques démographiques et comportementales des clients et leur alignement avec les influenceurs des médias sociaux intervenant sur des marchés similaires.

Phase 2 : Considération

Ici, les prospects comparent les options des différents retailers ou des différentes entreprises. Ils s'engagent peut-être déjà avec votre marque. Le ton et le message de votre contenu doivent donc passer d'un contenu général et éducatif à un contenu plus détaillé. Vous pouvez par exemple mettre l'accent sur les caractéristiques du produit ou les offres de services.

À cette étape, la personnalisation peut inclure :

• Le partage de vidéos explicatives montrant comment vos produits ou vos services résolvent les difficultés auxquels vos clients sont confrontés ;
• L'affichage des avis générés par les utilisateurs qui guident les prospects vers les produits qui leur conviennent.

Phase 3 : Achat/Décision

Au cours de cette phase, un prospect peut devenir un « lead marketing qualifié » prêt à interagir avec un commercial, à demander une démonstration ou un devis, ou à remplir un formulaire. Ou bien il peut se décider immédiatement et acheter un article (ou plusieurs).

Dans ce cas, la personnalisation peut inclure :

• L'automatisation des recommandations de produits par mise en correspondance d'attributs de groupes de produits avec des comportements d'achat ;
• La diffusion d'e-mails de rappel pour les paniers abandonnés ;
• L'envoi d'e-mails de confirmation et de suivi de commande
• L'envoi d'e-mails de bienvenue, d'intégration et d'instructions qui favorisent des relations plus solides entre le consommateur, la marque et le ou les produits.

Phase 4 : Rétention

Cette phase intervient après la vente et se concentre sur le maintien de l'engagement des clients. Il est en effet moins coûteux de fidéliser les clients existants que d'en acquérir de nouveaux. Au lieu d'attendre que des opportunités de ventes croisées se présentent ou qu'il soit temps de renouveler un abonnement, les entreprises continuent à interagir avec les clients et à leur proposer des produits. Vous pouvez par exemple leur proposer un programme de fidélité ou les inviter à tester un nouveau produit.

Ici, la personnalisation peut impliquer :

• L'établissement d'e-mails automatisés offrant des bons de réduction ou des remises en fonction des achats passés
• L'utilisation de systèmes de gestion des commandes pour rappeler aux clients leurs achats précédents et les inciter à renouveler leurs commandes.
• La présentation de portails clients proposant des contenus explicatifs et d'assistance, filtrés en fonction de l'historique d'achat du client concerné ;
• L'utilisation de l'IA et des chatbots en direct pour aider rapidement les clients, avec précision ;
• La garantie d'une assistance exceptionnelle par les équipes de réussite client grâce à la collecte des informations client dans un emplacement facile d'accès.

Phase 5 : Les ambassadeurs de la marque

Une excellente expérience client génère des supporters pour vos produits et services. Elle crée des ambassadeurs pour votre marque assurant un marketing authentique grâce au bouche-à-oreille.

La personnalisation peut contribuer à ce résultat grâce à :

• L'envoi d'e-mails automatisés demandant aux clients de donner leur avis sur un achat ou une expérience ;
• La demande d'approbation pour une étude de cas mettant en évidence les résultats positifs liés à l'utilisation du produit ou du service par le client ;
• La diffusion d'une enquête Net Promoter Score (NPS) pour mesurer la satisfaction client.

Trouver les bons partenaires et les bons outils pour vos efforts de personnalisation

Il existe de nombreux partenaires et de nombreux outils qui garantissent le succès de vos efforts de personnalisation. S'associer à une agence ou à une équipe qui a travaillé sur des projets de personnalisation dans de nombreux secteurs d'activité peut être particulièrement utile. Ils peuvent s'appuyer sur toute une gamme de tactiques et de stratégies éprouvées pour développer une stratégie adaptée à vos besoins et objectifs spécifiques. Par exemple, chez Northern, nous nous sommes associés à Collective Arts Brewing pour créer une stratégie complète de marketing par e-mail. Cette stratégie incluait l'utilisation de feuilles de route sur le cycle de vie des abonnés en vue de fournir un contenu personnalisé. Nous avons également travaillé avec Pulp & Press, fabricant de boissons diététiques, sur un projet de marketing par e-mail. Ce projet s'appuyait sur des tactiques avancées de segmentation et de personnalisation. Il offrait aux abonnés des expériences uniques, à des moments clés de leur parcours d'achat.

Pour tous ces projets, nous (et nos partenaires) avions besoin d'outils puissants. Acquia Marketing Cloud dispose par exemple d'une suite de produits, dont une plateforme de données clients (CDP), qui vous permet d'agir sur tous les aspects de votre stratégie marketing. Vous pouvez aussi utiliser un seul de ces produits — Personnalization – et l'intégrer dans votre pile de technologies marketing (martech) pour atteindre vos objectifs.

La bonne combinaison de partenaires et d'outils est essentielle pour les efforts de personnalisation. C'est pourquoi nous serions heureux d'avoir une conversation avec vous sur la manière dont nous pourrions vous aider mener à bien vos initiatives. Contactez-nous directement et découvrez Acquia Marketing Cloud et les nombreuses façons dont cette solution peut générer un retour sur investissement pour votre entreprise.