クライアント
世界186カ国で2,000以上のブランドを展開するネスレは、世界最大の食品・飲料メーカーです。 同社のブランドである キットカット はネスレ・ココアプランとレインフォレストアライアンスを通じて、持続可能な方法で調達されたカカオを100％使用する世界初のチョコレートブランドです。
背景
ネスレ キットカットは、一貫したブランドストーリーを作りたいと考えていました。それは、市場のニーズに応え、現在の検索需要を活用するための柔軟性とモジュール性を備えたものでした。 その目的として、有意義なデータプールを構築すること、消費者エンゲージメントを高め、18歳から30歳までの次の世代のキットカット消費者を獲得することでした。 つまり、デジタルの世界でキットカットを展開するためのビジョンを確立し、成長するチョコレート分野で象徴的なブランドを構築することを目指したのです。
課題
彼らは若い消費者との関係を深め、新たに成長を加速したいと考えていました。 そのためには、キットカットブランドのデジタルプレゼンスを加速させ、強固なものにする必要がありました。 しかし、ほとんどのコミュニケーションは各地域ごとに行われているため、ブランドが誰とコミュニケーションをとるのか、コンテンツの優先順位は何か、いつ、どのように、どこで顧客とエンゲージメントを築くべきなのか、一貫性にばらつきがある状態でした。
ソリューション
マーケティングコミュニケーションエージェンシーのワンダーマントンプソンと提携した彼らは、オーディエンスを第一に考えてアプローチを推奨し、適切でインパクトのあるコミュニケーション作りを行いました。 ワンダーマントンプソンは何百万ものオーディエンスデータを分析し、コンテンツ戦略を決定するために、質的にも量的にも広範なインプットによるデータ駆動型のアプローチを取りました。 優先すべきオーディエンスを設定した上で、チームは消費者の意図のモデリング、ソーシャルリスニング、ウェブ解析、トレンド、競合分析を通じて、インプットをさらに拡大しました。
ストラテジック・コンテンツ・テリトリー（SCT）は、キャンペーンと常時稼働する「ネスレ キットカット」コンテンツのグローバルな戦略的方向性を示し、長期的なブランドエクイティを構築するコンテンツ領域として、「ネスレ キットカット」の知名度を高めることを可能にしました。 そして、更新されたウェブサイトには、消費者とブランドとの関係を強化するための機能やコンテンツ体験が追加されました。
Acquia Cloud Platformにより、ネスレ キットカットは一貫性のある予測可能な方法で複数の地域へコンテンツを展開できるようになりました。 主要なテリトリーに対して一貫したコンテンツ開発を行い、キャンペーン活動のインパクトを増幅させる、接続されたエコシステムが提供されています。
成果
菓子カテゴリーとビジネス全体の基準を設定し、デジタル・トランスフォーメーションのプロセスを徹底した最初のネスレ・ブランドの1つであるキットカット。消費者との真のエンゲージメントと、その成長を促進するための道を歩んでいるブランドと言えるでしょう。
彼らはオーディエンスファーストのアプローチにより、消費者と関連性が高く、感情的なつながりを持つことで消費者との価値を築けるようになりました。 デジタルネイティブなブランドへと見事な変貌を遂げ、ウェブサイト、データ、コンテンツ、オーディエンス、Eコマースなど、グローバルなEビジネスの活発化を地域ごとにサポートすることで、その実行を後押ししています。
新しいウェブサイトはキットカットのデジタルエコシステムの中核であり、一貫したグローバルなブランドアイデンティティとブランドのオーディエンスに適したコンテンツを作成すると同時に、SEOの高ランクを獲得することで検索市場で勝つための道を切り開いたのです。 ブランド構築を実行する人々を指導し、彼らに力を与えることで、キットカットを象徴的なブランドとして成長させました。さらに、デジタル技術を駆使し、最適な場所で消費者に向けて力強いブランド体験を提供することで、卓越したビジネス成果を実現したのです。
