ブランドのストーリーテリングとは何か？ その本質と重要性

ストーリーを通じて他者とつながりたいという人間の根源的な欲求を利用したマーケティング手法として、ブランドのストーリーテリングはますます注目されています。これは、ブランドや製品ではなく、顧客を物語の主人公とする手法です。オーディエンスにとって重要な人生経験について、親近感のわくストーリーを共有することで、理想的な顧客との強い感情的なつながりが生まれます。

そのつながりがブランドの認知度を高め、マーケティング・チャネルへの関心を維持し、信頼を確立するのです。どのようなアプローチがブランドストーリーテリングに最適なのか、人によって意見が分かれるところですが、その重要性は誰もが認めています。ここではなぜブランドストーリーテリングがこれほど重要なのかを検証し、ベストプラクティスの例を見て、実際に始めるためのアイデアを探っていきましょう。その前にまずは、ブランドストーリーテリングの明確な定義について確認しておきましょう。

ブランド・ストーリーテリングとは何か？

効果的なブランドの語り手たちは、人、出来事、場所、そして体験の映像を描くことで、ブランドを象徴する価値とオーディエンスを結びつけます。例えば、ナイキのような卓越したブランドは、会社や製品、商品に関する直接的な説明を強要することなく、それを実現しているのです。もしあなたがスポーツ用品を販売していたり、プロスポーツチームであれば、勝利を勝ち取ったゴールの興奮を語ればいいのです。あるいは、延長戦でフリースローを失敗したときの悔しさについても。

人々は、リアルな挑戦や成功、人生のアップダウンに対する感情的な反応など、自分と同じような人々の生活の内側を見ることによって影響を受けます。語り手としてのあなたの仕事は、常にブランドと製品を、顧客にとって意味のある大きな物語の一部にすること。つまり、製品やブランドについて繰り返し話すだけではいけないということです。あなたの活動によって人々の生活がどのような影響を受けているかというストーリーを語るのです。将来の夢を共有し、共有した過去を振り返り、思い出に浸るのです。

ウェブサイトや SNS、商品パッケージや売り場に至るまで、あらゆるチャネルがブランドの物語を表現する場となります。それぞれのストーリーを織り交ぜながら、顧客ロイヤルティを高めるブランド体験を作り上げましょう。

ブランドのストーリーテリングはなぜ重要なのか？

人生における多くの物事と同様、人は感情的なレベルで何かを結びつける傾向があります。それがなぜなのか説明できないこともよくあることです。幼い頃の記憶が蘇るのかもしれないし、あるいは苦しんでいる課題に対する解決の糸口が見つかるかもしれない。あるいは、苦労している課題に対する解決策を見出すこともあるでしょう。そして、この感情的なつながりが絆を生みだすのです。

これがブランド・ストーリーテリングであれば、ブランドのアイデンティティ、デザイン、コンテンツが、一貫性のあるポジティブなイメージを生み出すようにしたいものです。そして、そのための戦略を練るのがマーケティングチームの役割なのです。

マーケターの仕事の大部分は、オーディエンスを理解することだと言えます。彼らが何を求めていて、彼らが何を必要としているのか。彼らを悩ませるものは何なのか。これを理解することで、マーケティング担当者は、単に売上げを上げようとするのではなく、オーディエンスの心に響くブランドストーリーを作ることができるようになります。説得力のあるストーリーに基づいたマーケティング戦略は、長期にわたって強力なブランド・ロイヤルティを築き、持続させる可能性が高いと言えます。

ブランド・ストーリーテリングの事例

会社や製品の DNA に意味のあるストーリーが埋め込まれているブランドもあれば（例：TOMS シューズ）、製品を意味のあるものにするクリエイティブなストーリーを考え出さなければならないブランドもある（例：エンタープライズ SaaS 企業のほとんど）。ここで、ワービーパーカーからナイキまで、世界最高のストーリーテラーの例をいくつか紹介しましょう。

ワービーパーカー

手頃な価格で環境にやさしく、自宅で簡単に試着できるデザイナーズ・アイウェアを実現したことで、ワービーパーカーはメガネ業界に変革をもたらしました。実は彼らの創業に関わる素晴らしいエピソードがあります。創業者の一人がバックパッカー旅行で眼鏡を失くしてしまったのですが、その交換費用が高すぎたため、大学院の最初の学期を眼鏡なしで過ごすことになりました。そこで彼と彼のチームは、この問題を解決し、さらに環境に優しい植物由来のフレーム構造を採用することにしたのです。

メガネは誰にでも買えるものではありません。世界中でメガネを必要としている人が25億人もいるのに、その人たちはメガネを手に入れることができません。そこで、あなたがワービーパーカーのサングラスを購入すると、メガネを必要としている人がメガネを手に入れられるという仕組みを作りました。つまり、あなたの購入が、彼らに仕事や学習の機会を与えることで、誰かの人生を変えるのです。彼らはインスタグラムや YouTube などのチャンネルを利用して、視力に関する専門的な知識を提供し、メガネをかける人々に関する興味深いストーリーを語ることで、ブランドを成長させているのです。

Airbnb

Airbnb はあくまで市場であり、それ自体にストーリーを語る価値はありません。ユーザーが聞きたいのは、泊まる場所を見つけるためのテクノロジーについてではなく、新しい場所に泊まるという体験についてのストーリーです。一緒に滞在する人々について、そして、Airbnb のブランドによってもたらされる家、場所、体験について知りたいと考えているのです。

そうしたストーリーを語るのに、ホストや旅行者ほど適した人物は他にいないでしょう。Airbnb のウェブサイトには、世界中のホストの生活を紹介するコーナーが設けられています。これによってホストや旅行者は、自分たちが滞在することになる物件を運営する人々とのつながりをより強く感じることができるようになります。YouTube チャンネル（登録者数251,000人以上）では、各国の Airbnb の様子を見たり、スーパーホストから学んだり、ゲストに役立つヒントを得ることができます。

Burt’s Bees

ヒッチハイクでの偶然の出会いから始まったこの会社は、世界で最も有名なナチュラルスキンケアブランドのひとつへと発展。大ヒットを記録した最初の製品は、蜜蝋を使用したリップクリームで、おそらく皆さんもこのブランドを見かけたことがあるのではないでしょうか。

Burt's Bees は、ウェブサイトで素晴らしいストーリーを伝えています。視覚的に訴える方法でその歴史を紹介しており、この方法はどのブランドにとっても学ぶべきものでしょう。また、彼らのコアバリューはリッチメディア形式で表示されています。イメージからキャッチフレーズまで、すべてがブランドストーリーと調和。確固たるブランド・アイデンティティが確立されたことで、彼らは素晴らしいブランド・ストーリーテリングのための強固な基盤を築いたのです。

彼らの YouTube チャンネルには、クオリティの高い動画がたくさんあり、バートがミツバチと話す動画はとても勉強になり、かつ興味深い内容となっています。また、美容のヒントや製品の短い説明ビデオもあります。

長年にわたり、Burt's Bees は Burt's Bees Greater Good Foundation を通じて240万ドル以上の助成金を提供し、ソーシャルメディアでのキャンペーンを利用して10,000エーカー以上のミツバチの飼料を開拓してきました。彼らは、ブランドのストーリーテリングをすべてに反映させた、確固たるアイデンティティを持つブランドの素晴らしい例と言えるでしょう。

ナイキ

ナイキは1999年、マイケル・ジョーダンのキャリアを記念して見事な CM を発表。誰もが押し売りをしようとしていた当時（テレビの放映時間が高価だったため）、ナイキはマイケル・ジョーダンのストーリーをそのまま表現したのです。"Just Do It "とロゴが最後に出てくるだけで、ブランドが占めるスペースはそれだけでした。このストーリーによって、ファンとアスリートの間に感情的なつながりが生まれましたが、ナイキ自身はそのやりとりのごく一部でした。

そして現在、ナイキはインスタグラムを使い、誰もが参考にできる魅力的な動画や写真の広告を発信しています。世界のスポーツ界における「これまでで最高の日」とはどのようなものか、皆さんは思い浮かべることができますか？素人がランニングに目覚め、女性アスリートがビデオゲームを発売し、ランニングシューズを種から育てるという内容の動画広告で、ナイキはすでにそれを実現しています。

ナイキのブログには、「あなたを感動させるストーリー」が満載で、スタートラインでのパニックを克服した大学生アスリートの話から、子供たちが運動を好きになるためのアドバイスまで、あらゆるストーリーを読むことができるようになっています。これらのストーリーは、直接的に商品を押し売りするわけではありません。情報を提供し、インスピレーションを与え、問題を解決してくれるのです。このようなブランド・ストーリーテリングは、アスリートとつながり、長期にわたってブランドの認知度とロイヤリティを高めていきます。

彼らが行っている340億ドルのマーケティング戦略のような予算はないかもしれませんが、彼らから学び、ストーリーテリングの本質に近づくことは可能です。

マーケティングにおけるブランド・ストーリーテリングの活用法

ブランド・ストーリーをマーケティング活動に取り入れるには、時間と練習が必要です。ブランドガイドラインがあれば、誰があなたのストーリーを伝えても一貫して伝わるようになるでしょう。ここでは、マーケティング戦略の一環としてブランドストーリーテリングを活用する際に、留意すべきその他の点をいくつか紹介します。

誇大広告ではなく、役に立つこと

過度な宣伝よりも、本物のストーリーを伝える方が、オーディエンスの心に響くものです。お気に入りのブランドから受け取るコミュニケーションについて考えてみてください。ウソの宣伝をしていますか？非現実的な、あるいは実現不可能な解決策を提示していますか？もしあまりにも本当らしく聞こえないのであれば、たいていはその直感は正しいでしょう。どのようにすればオーディエンスの役に立てるかを伝えるストーリーを見つけましょう。人間的であることは、マーケティングにおいて大きな効果を発揮します。

顧客を巻き込む

お客様自身に体験談を語ってもらいましょう。 Boast 社によると、消費者の92％が購入前にオンライン・レビューを読んでいるそうです。買い手は、現在使用しているユーザーが満足しているかどうかを、投資する前に確認したいのです。これは、B2C ブランドにも B2B ブランドにも当てはまります。B2B ブランドの場合、コストと時間の投資がかなり大きいので、なおさらでしょう。引用、ケーススタディ、レビューサイトをマーケティング戦略に取り入れることで、新規顧客が購入の意思決定をする際に自信を持つことができます。

一貫したストーリーを伝える

ブランドガイドラインは、一貫したストーリーを伝えるための1つの手段ですが、一貫したストーリーを伝えることも重要です。バラバラのビジュアル、一貫性のないロゴ、時代遅れのコンテンツは、すべて消費者の不信感につながってしまいます。デジタルアセット管理（DAM）ソリューションのようなツールを活用してアセットを管理することで、ブランドガイドラインをサポートし、適切なコンテンツにアクセスしやすくなります。これにより、視聴者に一貫したストーリーを伝え、届けることがより簡単になります。

次のステップ

ブランドストーリーテリングを始める準備ができたら、先に挙げた事例をヒントにして、自社の戦略を立ててみてください。自分たちが何者なのか、価値観や専門分野を明確にし、その領域における現実的な課題を示すなど、基礎となるストーリーをしっかり作りましょう。顧客にとって意味のある経験についてのストーリーを見つけるか、創り出すのです。商品を売ろうとすることなく、顧客の問題を解決し、顧客を楽しませましょう。

準備ができたら、自分たちのストーリーを世に広め始めましょう。ただし、ブランドストーリーテリングは、自社のブランドや製品の話を何度も繰り返すことではありません。むしろ、実際の人々の経験を中心にストーリーを構築し、それを通じてお客様に、自社が彼らと同じ価値を重視していることを伝えることが大切です。感情的なつながりを作り上げ、それによって商品の販売も自然に追随します。

ブランドストーリーテリングは、様々なブランディングの手法が複雑に組み合わさったものです。これを成功させるためには、堅実なブランドアイデンティティ、ブランドマネジメント戦略、そして一貫してオンブランドのストーリーを伝える方法に対する明確な理解が必要です。これらの基本的なブランディング戦術や成功するブランドストーリーテラーになるための情報を詳しく知りたい方は、ぜひ弊社のブログをご覧ください。

DAM システムがブランドストーリーテリングの取り組みにどのように役立つかについて詳しく知りたい場合は、弊社のアドバイザーにご連絡ください。Acquia DAM (Widen) のデモをご希望に合わせて提供させていただきます。

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Note: This article was originally published on Widen.com.