ブランド戦略ガイド

あなたのブランドを人々に認知させ、信頼してもらうために必要なのは、優れたロゴだけでは足りません。あなたのブランドが信念としているものは何か、顧客は誰なのか、どのように世界と関わっていくつもりなのかを定義し、焦点を絞ったブランド戦略が必要です。

戦略を策定したら、すべてのマーケティング資料にそのブランディングを浸透させ、あらゆるチャネルに配信し、一貫したブランド体験を生み出すようにしなければなりません。敷居が高いと思われますか？確かにそうかもしれませんが、管理しやすい部分まで分解すれば、成功するブランド戦略を設計し、実行することも十分可能なのです。

ブランド戦略を成功に導くための原則やステップの多くは、これから注目を集めようとする新しい組織にも、ブランドリニューアルを行おうとしている既存の企業にも、同じように当てはまります。このガイドでは、ブランド戦略の最も重要な構成要素と、ブランド戦略を始めるためのヒントをご紹介します。

ブランド戦略とは何か？

企業がブランディングについて語るとき、その目標は曖昧になりがちで、すぐに測定するのは困難です。明確なブランド戦略を立てなくても何とかなると考えがちですが、価値あるブランドは運だけで成長するものではありません（時折、稲妻のような瞬間的な衝撃によって後押しされることはありますが）。記憶に残るブランドは、明確に定義された戦略を持っており、それによって業界での地位を確立し、市場シェアを拡大し、何世代にもわたって存続できるように適応しているのです。市場に先駆けて参入したコカ・コーラには運があったかもしれませんが、そのブランド戦略は100年以上にわたって進化を続けてきました。

ブランド戦略とは、誰かに「これはブランドにふさわしいか」と尋ねられたときに、あなたが参照するものです。そしてそれは、情報の収集であると同時に、進化するアプローチでもあるのです。ナイキ、Apple、Google のようなブランドを育てるには、何年にもわたる一貫した実行が必要であることを覚えておいてください。

ブランド戦略とは、製品やロゴ、名前だけではありません。どのように自社をアピールするか、どのような個性を打ち出すか、そして、人々があなたのブランドと接したときにどのように感じてほしいか、ということです。ブランド戦略とは、最終的には、人々があなたの会社を信頼し、あなたの製品、サービス、ソリューションと生涯にわたる関係を築くためのものなのです。

なぜブランド戦略が必要なのか？

あなたの会社が B2C であろうと B2B であろうと、大企業であろうと中小企業であろうと、あなたのブランド戦略は、あなたの商品やサービスを顧客の心の中で命あるものにします。例えば、優れたカスタマーサービスが機能しているとき、あなたのブランドは最も強くなるでしょう。一貫性があり、明確で、有益なやり取りをする企業であれば、顧客は再び来店し、購入する可能性が高くなります。もし対応が遅く、当たり外れがあり、信頼できない会社だと認知されれば、別の会社で取引をするようになるでしょう。

ブランド戦略は、単に何者であるかを示し伝えるだけでなく、競争力のある市場ポジションに命を吹き込むものです。スターバックスといえば何を思い浮かべますか？コーヒーですよね。この答えは、同社が何年もかけて集中的に取り組み、ブランディングとマーケティングに何百万ドルも投資した結果なのです。もちろん、彼らは素晴らしいロゴ、素晴らしい製品、そして初期の草の根的な支持によってスタートしましたが、同時にブランド戦略によって成長し、世界中の人々の心の中でコーヒーの代名詞となったのです。

別の例を挙げてみましょう。電気自動車メーカーといえば、どこを思い浮かべますか？テスラではないでしょうか。彼らは圧倒的なブランドとしての地位を確立し、今やフォードやメルセデスのような世界的に認知されたブランドは、EV 市場のシェア争いに参入することさえ苦戦を強いられています。人々がテスラを購入するのは、その製品が優れたデザインと機能を備えているからだけではなく、実績があり愛されている電気自動車を購入する際に最初に思い浮かぶことが多いからでもあります。これは偶然ではなく、ブランド戦略なのです。

B2B 企業にもこれが当てはまります。ネットワーク機器といえば、シスコ。工業薬品といえばデュポン。飛行機といえばボーイング。コンピューター・プロセッサーはインテル。人々がまず企業のことを思い浮かべるとき、このようなブランドイメージには "ブランドエクイティ "も伴います。ブランドエクイティとは、人々がブランド製品やサービスに支払う金額のことです。人々や企業は、一流のブランド認知度を持つ製品に最高金額を支払うのです。

では、どうすれば市場でこのようなポジションを獲得できるのでしょうか？それには、ブランドアセット、テクノロジー、優秀なチームへの投資、そして、顧客との交流のサイクル、メディアでの認知度、製品のライフサイクルといった多くの時間をかけて、成長し続けることが必要です。しかし、ある業界でトップの座に就くには、常に明確なブランド戦略を立てることが不可欠です。

ブランド戦略立ち上げのヒント

しっかりとしたブランド戦略は、チャンスを生かし、競争力を高めるのに役立ちます。明確で詳細かつ実用的で、可能な限りシンプルに整理されていること。そして、すべてのブランド戦略には、進化するための余地が必要です。では、どこから始めればいいのでしょうか？あなたのブランドと交流し、購入する可能性が最も高い人々、つまりあなたのオーディエンスを理解することから始めましょう。

1. オーディエンスを定義する

ブランド戦略を構築する際には、まずオーディエンスのことを考えましょう。誰に語りかけるのか、どのように彼らを助けることができるのか、彼らにインスピレーションを与えるものは何か、そして、彼らに貢献するあなたのブランドのあり方を明確にします。消費者向け製品を提供するにしても、誰かの生活を楽にする企業向けソリューションを提供するにしても、誰と関係を築くのかを明確にする必要があります。

まず個人を特定することから始めましょう。経営幹部たちの意思決定者に相談していますか？彼らはどのようなチャネルでリサーチを行っているでしょうか？彼らはどのような問題を解決しようとしていますか？ペルソナ（顧客像）を設定することはもちろん有効ですが、まずはシンプルなペルソナを設定し、データが揃う前に高度な設定をすることは避けましょう。個々のペルソナがある程度固まったら、一歩下がってオーディエンス層を定義しましょう。

これらの詳細は、コンテンツの配信をパーソナライズし、どのマーケティングチャネルに投資するかを選択するのに役立ちます。あなたの主要顧客は、E メールでのニュースレターを読む傾向が強いのか、Instagramを閲覧する傾向が強いのか、LinkedIn を見る傾向が強いのか。このような質問に対する答えを早い段階で知ること、あるいは少なくともそれを発見するために特定することは、強力なブランドを構築し、成長させるのに役立ちます。

2. 目的を明確にする

目的を明確にし、単純化し、明確に伝えることが重要です。あなたのブランドはなぜ存在するのか？何を信じているのか？これらは、顧客との真の関係を生み出す接点です。この点をしっかりと理解したい方は、サイモン・シネック氏の「なぜ偉大なブランドリーダーは行動を起こさせるのか」という TEDx 講演をぜひご覧ください。

ブランドに強い目的があれば、顧客はあなたが支持するものに共感して購入するようになるでしょう。それは、Toms（シューズ）のような社会的目的であったり、Dr. Bronner’s（ソープ）のような環境目的であったり、Apple のようにテクノロジーを美しく使いやすくしたいという願いであったりします。情報セキュリティやネットワーク・サービスに携わっているのであれば、政府機関や公的機関のために安全なネットワークを構築することで、地域社会や家族を守ることが目的かもしれません。

ブランドの目的は、「なぜ」を第一に考えることです。単に特徴やベネフィットの羅列では不十分です。感情的なつながりを見つけ、それをあなたのブランドが提供するソリューションに結びつけてください。サイモン・シネック氏が言ったことを思い出してください。 「人々は、あなたのしていることに対してお金を払うのではなく、なぜそれをするのかということに対してお金を払うのだ」。
 

3. トーンを設定する

あなたのブランドがどのようにオーディエンスと関わるか、そのトーンを明確にしましょう。プロフェッショナルで率直な会話口調なのか、それとも厳格なビジネス口調なのか。これを考える最善の方法は、あなたが一緒にビジネスをする人たちや、実生活での会話を想像することです。お互いにどのように話していますか？目立つ資質を特定し、それを簡潔に列挙してみましょう。

これは、コピーからビジュアル・コミュニケーションまで、すべてに適用できます。ウェブサイトやその他のチャネルでどのようなイメージを使うかを明確にしましょう。フォントの選択、ブランドカラー、ロゴの表現を通して何を伝えたいのかを明確にするのです。

トーンは主観的な感覚であり、説明しにくいものですが、うまく表現している企業もあります。Drupal はその好例と言えるでしょう。彼らのコンテンツスタイルガイドを見てみると、カラーコード、太字テキスト、ジャンプリンクの使い方が、Drupal が望ましいコンテンツとして定義しているものを読み手が理解しやすいものになっています。

4. 一貫性を保つ

ブランドの一貫性は、あらゆるブランド戦略において最も重要な要素のひとつです。ナイキのスウッシュは有名なロゴですが、人々は最初からナイキが何者で、何を表しているのかを知っていたわけではありません。ナイキが今日のように認知されるようになるには、そのロゴを認知度の高いブランドアセットとともに、製品や有名なアスリートに一貫して使用し続けることが何年も必要だったのです。

一度オーディエンスを理解し、ブランドの目的とトーンを明確に定義したら、すべての行動においてそれに忠実であり続けましょう。顧客は、あなたとのあらゆる交流を通じて、あなたのブランドを知り、認識するようになります。ソーシャルメディア、広告、E メール、製品パッケージなど、あらゆるチャネルで一貫性を保つことで、強力なブランド認知が生まれるのです。

誰かが友人や同僚に、次買うべき〇〇（あなたが提供する商品やサービス）は何かと尋ねたら、後先考えずにあなたのブランドを勧めるようになるでしょう。そのような信頼は、ブランドの一貫性を維持することによってのみ得られるのです。

5. ブランドアセットを展開する

上記のすべてが定義され、一貫性へのコミットメントが確立されたなら、ブランドアセットの作成と更新を開始することができます。ロゴ、マーケティング画像、キャンペーン画像、ソーシャルメディア素材、ビデオなど、今日のデジタル環境ではあらゆるタイプのアセットが必要になります。

また、すべての最新バージョンを保存し、グローバルチームがブランドアセットを利用できるようにするための中央ライブラリも必要になるでしょう。そこで、デジタルアセット管理（DAM）システムがブランド戦略に登場します。ブランドが必要とするオムニチャネルの一貫性を実現するには、ブランドアセットの保存、整理、公開など、ブランド管理のために特化したテクノロジーが必要です。

6. 結果の追跡と測定

ブランド戦略にこれだけの時間を投資するなら、その効果を確認するために KPI（重要業績評価指標）を追う必要があります。ブランド戦略はどのように測定するべきでしょうか？それは目標によって異なります。その方法には、あらゆるチャネルにおけるコンテンツのエンゲージメント、コンバージョン、顧客指標などを組み合わせることになるでしょう。

一般的なコンテンツのメトリクスを参考にすることもできますが、いずれ独自のフォーミュラを開発する必要に迫られるでしょう。それを最初からブランド戦略に組み込むことをお忘れなく。

さまざまなブランド用語の違い

ブランド戦略という広い括りの中には多くの用語が存在します。ブランドアイデンティティ、ブランドガイドライン、ブランドポジショニングの3つは、最もポピュラーなものです。ブランド戦略とは異なりますが、これらを含めることが極めて重要なので以下に説明します。

ブランドアイデンティティ

ブランドアイデンティティとは、ブランドカラーやトーン、カスタマーサポートに至るまで、ブランドを構成するすべてのものを指します。人々があなたのブランドを認識し、共感し、最良の購入決定をもたらしてくれる企業であると信頼するために、ブランドアイデンティティが役立つのです。

しかし、オーディエンスの心にしっかりとブランドのアイデンティティを植え付けることは容易ではありません。ソーシャルメディア上で顧客とどのようにコミュニケーションをとるか、品質や価格についてどのように認識されているか、ビジネス全体についてどのようなメッセージを発信するかなど、考慮すべき要素は数多くあります。

ロゴ、コピー、ウェブサイトのトップページなど、ブランドアイデンティティを構成するさまざまな要素があり、これらにはすべて企業の中核となるメッセージを強化するという目的があります。充実したブランドアイデンティティ・キットがあれば、社内外のあらゆるステークホルダーと、ブランドアイデンティティの構築に不可欠なあらゆるものを簡単に共有することが可能です。

ブランドガイドライン

ブランドガイドラインは、ブランドがどのように表現されるべきかを規定するものです。ロゴ、色、書体、キャッチフレーズなど、さまざまな要素の使用方法に関する指示が含まれています。このような詳細を整理することで、新しいマーケティング資料の作成やレビュー、新しい代理店との連携、グローバルチームとのコミュニケーションにかかる時間を節約できるでしょう。また、あらゆるプラットフォームやプロジェクトで一貫したブランド表現ができるようになります。

ロゴのサイズ、ブランドカラーの HEX コード、キャッチフレーズの注意点など、ブランド戦略において細かすぎることはほとんどありません。ブランドガイドラインは、社内のクリエイティブチーム、社外の代理店、その他のパートナーによって使用されるため、明確かつ詳細で、一般的な質問に答えられるよう、FAQ セクションを含めても良いでしょう。

ブランドポジショニング

これはブランド戦略の一部であり、あなたのブランドが主要な競合他社に対してどのような位置づけにあるかをチームやオーディエンスに理解してもらうためのものです。ある分野で新規参入するのであれば、大手企業との比較で自社のポジションを決めることになるでしょう。大手企業であれば、市場の展望を変えつつあるスタートアップ企業に注目しましょう。

ブランドポジショニングとは、あなたのブランドの目的、製品、アイデンティティが他社と比較してどうなのかを詳細に理解し、探求することです。例えば、オンラインでメガネを販売しようとしている場合、あなたのブランド・ポジションは JINS と比べてどうでしょうか？もし現在、マーケットや 顧客の心の中で、あなたが望むポジションにいないのであれば、差別化要因を強調し、ブランド戦略を用いて、より確固たる地位を築きましょう。

ブランド戦略を実現する

Apple, Nike, Amazon のような企業が築き上げた知名度からスタートするブランドなど存在しません。これらの価値あるブランドに近づくためには、リソース、チーム、長期的ビジョンへの揺るぎないコミットメントに裏打ちされた、明確なブランド戦略が必要なのです。

突き詰めれば、ブランドアセットとは、地球上に存在するあらゆるブランドの構成要素です。ロゴ、ビデオ、画像、製品パッケージ、ビジュアル、戦略の資料など、これらはブランドアイデンティティの一部であり、ブランドガイドラインの対象であり、マーケットポジションの基礎となるものです。適切なテクノロジーを活用することで、あらゆるチャネルでブランドに命を吹き込みます。ここでは、マーケティングテクノロジー（マーテック）のスタックに追加することを検討すべきいくつかのテクノロジーをご紹介します。

• DAM と PIM：DAM システムがブランドアセットをどのように保存、整理、公開するかについては、前述のとおりです。商品情報管理（PIM）にも対応した DAM は、その効果を倍増させます。PIM システムは、説明や仕様などすべての製品データの一元的な場所を提供します。製品コンテンツを標準化することで、毎回一貫したブランド体験を保証するため、製品コンテンツのシンジケーションに関しては非常に重要なツールです。PIM の機能を追加できる Acquia DAM は、Hootsuite、ローラ・メルシエ、クレヨラなど、何百もの影響力のあるブランドのブランドアセット管理を支援してきました。
   
• コンテンツ管理システム：どんなブランドにとっても基礎ツールであるコンテンツ管理システム（CMS）は、コンテンツの中心的な司令塔です。バージョン管理、チーム間のコラボレーション、コンテンツの承認や翻訳ワークフローなどをサポート。また、CMS がウェブサイトのみにパブリッシュする従来のフレームワークではなく、ヘッドレスアーキテクチャやハイブリッドアーキテクチャを採用している場合は、チャネルを超えてコンテンツを簡単に再利用することができます（Drupal CMS は3つのアーキテクチャタイプをすべてサポートしています）。複数のチャンネルで同時に公開することで、メッセージング、ひいてはブランドアイデンティティの一貫性を保つことが可能です。
  
  また、CMS と Acquia Site Studio のようなローコードのサイトビルダーを組み合わせることで、ブランドのデジタルプレゼンス構築と管理が容易になります。開発者がコンポーネントを再利用できるため、コードを使わなくてもビジネスユーザーが簡単にページを組み立て、コンテンツを作成することができ、ブランドコンプライアンスを維持しながら市場投入までの時間短縮が可能です。
  
  CMS と DAM をリンクさせる最高のコネクターによってコンプライアンスがさらに強化されるため、コンテンツの混乱が緩和。一貫性のあるコンテンツとデジタルアセットによってブランド戦略が確実に後押しされるでしょう。
  
  当然ながら、ほとんどの企業は複数のウェブサイトを持っています。サブブランド、単発イベント、社内ポータルサイトなど様々ですが、それぞれがブランドアイデンティティを強化し、ブランド戦略を展開するものです。複数のサイトを管理するのは大変なことですが、Acquia Site Factory のようなプラットフォームを使えば、一カ所から簡単に多数のサイトを構築、調整、編集、展開することができます。さらに、サイトのポートフォリオ全体の更新を自動化し、ブランドの一貫性を確保することも可能です。
   
• マーケティングオートメーション：ブランド戦略を実行するには、市場の動きに素早く対応し、競合他社よりも一歩先を行く必要があります。Acquia Campaign Studio のようなマーケティングオートメーションプラットフォームは、パーソナライズされたコンテンツを含む自動化された E メールキャンペーンを設計・配信することで、マーケティング担当者を支援します。Acquia Campaign Factory は、ブランドコントロールを1つの場所から提供する分散型マーケティングアプローチでさらにその機能を強化。例えば、マーケティング担当者はブランドガイドラインを設定し、それを Campaign Studio のすべての下流のインスタンスに適用することができます。
   

上記のどのツールもブランド戦略の実行に役立ちますが、デジタル・エクスペリエンス・プラットフォーム（DXP）にまとめることも可能です。複数のチャネルでブランドが提供するデジタルエクスペリエンスを、Acquia DXP がどのように統合できるかをお知りになりたい場合は、どのソリューションがブランド戦略の実行に最適かをお話させていただきます。こちらよりご連絡ください。