カスタマージャーニーにおける不確実性とパーソナライゼーションの活用

マーケティング担当者は、戦術としてのパーソナライゼーションの重要性を理解していますが、今日の不確実な世界におけるその重要性には気づいていないかもしれません。

というのも、迫り来る景気後退を警告する見出しが次々と報じられる中、企業も消費者も不安感が増しているからです。ウクライナで進行中の戦争は、食糧不足とサプライチェーンの途絶を引き起こし続け、労働問題は旅行やサービスを狂わせています。また、歯止めがかからない気候変動は、世界的により深刻な（そして予測不可能な）気象現象を引き起こし、市民の不安が政治を揺るがしています。143カ国を追跡している世界不確実性指数によると、こうした変動要因が世界の不確実性を急上昇させています。

不確実性がカスタマージャーニーに与える影響

不確実性が高いということは、家計や企業が支出を遅らせたり、減らしたりする可能性が高いということであり、富や所得が変化する可能性についての懸念は、他の心配事によってさらに複雑になります。オンラインで購入した商品は予定通りに届くのか、サプライ・チェーンに問題が生じて在庫に影響はないのでしょうか。米国で最近成立した妊娠中絶法のような規制の変更によって、一部の医薬品へのアクセスが制限されたのでしょうか？あるいは、パンデミックによって、愛着のある店やレストランが永久に閉店してしまうのでしょうか？

こうした疑問は信頼を損なう。オンラインで購入した商品がいつ届くのかがわからないと、購入者はリピーターになりにくく、友人や家族にその商品や会社を勧めにくくなります。ブランド・ロイヤルティが弱まれば、競合他社に移ってしまうかもしれないし、購買者が信頼できない会社を避けようとするため、売上が減少する可能性もあます。

パーソナライゼーションがバイヤージャーニーにおける不確実性を相殺する理由

パーソナライゼーションは、小売業者や企業に消費者の不安を和らげる方法を提供します。McKinseyの「Next in Personalization 2021 Report」によると、消費者の71%がパーソナライズされたインタラクションを期待しており、76%がその期待が満たされないことに不満を表明しています。

パーソナライズされたコミュニケーションは、受信者が自分のことを見てくれていると感じられるだけでなく、声やトーンによってはブランドを人間らしくすることもできます。さらに、「こんな商品もいかがですか？消費者の時間を節約することができます。そして、あなたのビジネスが何度も何度も一貫性を提供すれば、顧客は何度も何度も足を運ぶようになる。海外旅行中のアメリカ人が、海外のマクドナルドやスターバックスで見かけるのはそのためです。慣れ親しんだ信頼性が心地よいのです。

しかし、マーケティングやコミュニケーションにパーソナライゼーションを導入する最も説得力のある理由のひとつは、競合他社が真似しにくいということだろう。顧客が自発的に提供する独自のデータによって、高度にパーソナライズされた体験をデザインすることができ、市場での差別化を図り、競争上の優位性を生み出すことができます。

カスタマージャーニーでパーソナライゼーションを導入するタイミング

マーケティング担当者には、カスタマージャーニーに沿ってパーソナライゼーション戦術を展開する機会がいくつかあります。様々なタッチポイントを見て、どのタッチポイントが貴社の目標を最もよくサポートするかを確認し、すぐに実行できるものと時間がかかりそうなものを決めましょう。

第1段階：認識

この段階では、見込み客は問題やニーズに対する解決策を求めています。ここでは、オンライン広告やホワイトペーパーや電子書籍のような提供物が、新規顧客や過去の顧客に入り口を提供し、あなたの製品が提供する利点のような教育的コンテンツは、積極的な販売テクニックに勝ります。

ここでのパーソナライゼーションには、以下のようなものがあります：

• プログラマティック広告キャンペーンのためのそっくりオーディエンスの構築
• キーワードリサーチによる見込み客のペインポイントの特定と既存顧客のペインポイントとのマッチング
• 顧客のデモグラフィックおよび行動特性を特定し、類似市場のソーシャルメディアインフルエンサーと一致させる

第2段階：検討

ここでは、見込み客はある小売業者や企業から別の企業への選択肢を比較しています。彼らはすでにあなたのブランドと関わっている可能性があるため、コンテンツのトーンやメッセージングは、ハイレベルで教育的なものからより詳細なものへと変化します。

この段階では、パーソナライゼーションには以下が含まれます：

• 製品やサービスが、顧客が直面する課題をどのように解決するかを示すハウツー動画の共有
• ユーザーが作成したレビューを表示し、見込み客に適した製品を案内する。

第3段階：購入／意思決定

この段階では、見込み客は営業担当者と対話し、デモや見積もりを依頼し、フォームに記入する準備ができたマーケティング適格リード（MQL）になるかもしれません。あるいは、引き金を引いて商品（または複数の商品）を購入するかもしれません。

 この場合、パーソナライゼーションには次のようなものが含まれます：

• 商品グループの属性をショッピング行動パターンにマッチさせることで、商品のレコメンデーションを自動化
• カートに商品を入れたまま放置した買い物客にリマインドメールを送信
• 注文確認と追跡メールの送信
• 消費者、ブランド、商品間の関係強化を促すウェルカムメール、オンボーディングメール、ハウツーメールの送信

第4段階：リテンション

このフェーズは販売後であり、顧客エンゲージメントを促進することに重点を置いている。クロスセルの機会が訪れたり、定期購入の更新時期が来るまで待つのではなく、企業は顧客に対してマーケティングを続け、顧客と関わりを持つ。例えば、ロイヤルティプログラムに招待したり、新製品のベータテストに招待したりする。

このような場合、パーソナライゼーションには以下のようなものが含まれます：

• 過去の購入履歴に基づき、クーポンや割引を提供する自動配信メールを確立する。
• 注文管理システムを活用し、顧客に過去の購入履歴を思い出させ、再購入を容易にする。
• 受信者の購入履歴によってフィルタリングされたハウツーやサポートコンテンツを備えたカスタマーポータルの導入
• AIやライブチャットボットを活用し、迅速かつ的確に顧客をサポートする。
• アクセスしやすい場所に顧客情報を収集することで、カスタマーサクセスチームが優れたサポートを提供できるようにする。

第5段階：アドボカシー

優れたCXは、製品やサービスの支持者を生み出し、ブランドアンバサダーを創出し、本物の口コミマーケティングを促進します。

パーソナライゼーションは、次のような効果をもたらします：

• 受信者に購入や体験のレビューの提出を求める自動メールの送信
• 顧客が製品やサービスを利用することで得られたポジティブな結果を紹介するケーススタディの承認を求める
• 顧客満足度を測定するためのネット・プロモーター・スコア（NPS）調査の導入

パーソナライゼーションの取り組みをサポートする適切なパートナーとツールを見つける

パーソナライゼーションの取り組みを成功に導くパートナーやツールは数多くあります。業界を問わずパーソナライゼーションプロジェクトに取り組んできた代理店やチームと提携すれば、実績のある様々な戦術や戦略から、貴社のニーズや目的に特化した戦略を策定することができるため、特に役立ちます。例えば、私たちノーザンはコレクティブ・アーツ・ブルーイングと提携し、パーソナライズされたコンテンツを配信するための購読者ライフサイクルロードマップを含む、包括的なEメールマーケティング戦略を策定しました。また、健康飲料メーカーのPulp & Pressとは、高度なセグメンテーションとパーソナライゼーション戦術を活用し、購買ジャーニーの重要なポイントで購読者にユニークな体験を提供するメールマーケティングプロジェクトを行いました。

しかし、そのすべてを実現するためには、私たち（そして私たちのパートナー）は強力なツールを必要としていました。例えば、Acquia Marketing Cloudには、最も重要な顧客データプラットフォーム（CDP）を含む一連の製品があり、マーケティング戦略のあらゆる側面に対応することができます。あるいは、その中から1つの製品（パーソナライゼーション）を選び、マーケティング・テクノロジー（マーテク）スタックに組み込んで目標を達成することもできます。

パーソナライゼーションの取り組みには、パートナーとツールの適切な組み合わせが不可欠です。当社のコマースソリューション担当ディレクターは、お客様の取り組みをサポートする方法について喜んでお話させていただきます。私たちに直接お問い合わせいただき、Acquia Marketing Cloudがお客様のビジネスにROIをもたらす様々な方法をご覧ください。