マースリグレー：TREAT TOWN

クライアント

マースリグレー社は、世界で最も愛され、親しまれているブランドを生産しています。 マースリグレー社は、チョコレート、チューインガム、ミント、フルーティなお菓子などの世界有数のメーカーで、M&MsやSNICKERS、ORBIT、EXTRA、SKITTLESなどの代表的な製品は、180カ国以上で親しまれています。 また、世界30カ国以上で販売されている13の食卓用ブランド商品を展開しています。

背景

パンデミックと第一波のロックダウンにより、菓子類を含む多くの食品・飲料カテゴリーの消費量は大きな打撃を受けました。 ハロウィンのような季節性のある売上は、このカテゴリーにとってとても大きな意味を持ちます。マースリグレー社は、魅力的なハロウィーン体験の提供のために、いち早く行動を起こす必要があると考えていました。 要するに、ハロウィーンを守らなければならないということなのです。

課題

ハロウィンをデジタル化するにはどうしたらいいのか？ マースリグレー社は、世界的なパンデミックという制約の中で、安全で楽しいデジタル体験を作り出し、メッセージを発信する必要がありました。 さらに、COPPA（児童オンラインプライバシー保護法）の要件を満たすこと、そして熱意のある関係者の懸念に対応し、NASCAR（カーレース）、ディズニー、Boys & Girls Clubs of America（ボランティア団体）とのパートナーシップを念頭に置いてプロジェクトを進める必要がありました。

ソリューション

マースリグレー社は、デジタルパートナーであるBounteous社‎‎とともに、ハロウィーンを救うプロジェクトを数週間のうちに立ち上げました。 そして、地域という枠にとらわれないコミュニティ「TREAT TOWN（トリートタウン）」のコンセプトが完成したのです。 TREAT TOWNでは、アトランタのおばあちゃんの家が隣の家のように近くなるなど、旅するような体験ができました。 

Bounteous社は、家族が自由に表現できるように、不気味なオプションや怖い音などの素材を集めたライブラリーを作りました。 親は子供たちのボウルに仮想のお菓子を入れ、お菓子をくれる人のプロフィールを作成。あとは子供たちを解放してコスチュームをカスタマイズし、キャンディをもらうルートを作ってあげればいいのです。 その他にも、「トリッキー・トリビア」などのゲーム、「M&M'Sワールド」など、遊び心満載のアトラクション、お菓子の日替わりプレゼントなど、盛りだくさんの内容が用意されました。

TREAT TOWNは、マースリグレー社の季節ごとの販売戦略を大幅に転換させることが必要でした。 パンデミックの影響により対面でのお菓子配布が困難になったため、同社はキャンディの購買を大規模に促進できるデジタルコマースに力を入れました。 しかし、お菓子の購入やプレゼント、交換をアプリ上で行うだけでは不十分だと考え、ハロウィーンの醍醐味である不気味な装飾を施したり、オリジナルの衣装をデザインして披露したりすることをデジタル上で表現しなくてはならないと考えていました。 

彼らの徹底した取り組みにより、ユーザーはスワイプで国を横断し、不気味なドアやアバターをカスタムデザインし、スポンサーのアトラクションを探索し、もちろん大量のお菓子を配ったりもらったりすることが可能になったのです。 デザインの考え方、モバイルファーストの技術、スケーラブルなアーキテクチャ、そして複数のショップが参加するソリューションを駆使して、マースリグレー社は具体的な体験をオンラインで提供し、困難な状況からコミュニティを構築する手助けをしました。

「環境」と「キャンディーの交換」が非常に重要な要素だったのです。 オープンソースの地図作成ツールであるMapboxは、お菓子をもらうための道筋を仮想化するための土台作りをサポートし、話題のスポットをお菓子の収集ポイントとして使用できるようにしました。 Stripe（決済サービス）、Shoppable（eコマースサービス）、Snipp（広告代理店）、American Expressとの連携により、店舗との提携が可能になり、バーチャルなお菓子がリアルなお菓子に生まれ変わりました。 プロジェクト期間中は、対面およびリモートでの操作テストを実施し、ユーザーがスムーズに使用できるような流れを作り上げ、機能面も充実させました。 

プログラムの複雑さを考えると、エコシステム全体を支えるAPIファーストのCMSの存在は極めて重要でした。 アクイアとDrupalは、使いやすさ、コンテンツ管理の面で最高水準にあります。 このプログラムではプラットフォームが中核となり、Webアプリケーションのハブとしても機能しました。 Acquia Digital Experience Platformとコンポーザブル・アーキテクチャのおかげで、Bounteous社はわずか12週間でオムニチャネルの体験を構築することができました。 アクイアのDXPは、TREAT TOWNプログラムのすべてのコンポーネントにおいて、迅速な開発とシンプルな実装を可能にしました。 納期が迫っている中でも、マースリグレー社とBounteous社は、ユーザーの使い勝手を考慮したコンポーネントとセットアップの効率化により、厳しい納期をクリアすることができました。また、ヘッドレスアーキテクチャは、製品およびコンテンツの管理に非常に有効であることが証明されました。

成果

Bounteous社は、マースリグレー社とともにTREAT TOWNを実現するために、構想からモバイルアプリの配信までをわずか12週間で行いました。 2020年10月、TREAT TOWNはApple App StoreとGoogle Play Storeの両方で50万ダウンロードを突破し、トップアプリのひとつとなりました。 TREAT TOWNは、有名人による支持、自然な形での広がり、戦略的なプロモーションを通じて、25万世帯を結びつけ、870万件ものアプリ内イベントを実現させました。